50亿天花板

　　1987年，在自己创办的第一个厂倒闭之后，还不到19岁的浙江青田小伙子周成建从农村老家来到温州继续他的服装梦想。1993年，他创办了温州凯丽莎服装厂，主要生产销售西服。当时，以温州、宁波为代表的江浙地区已经成为了中国最重要的服装产业集群之一，雅戈尔、报喜鸟、杉杉、虎豹等品牌都诞生于此。20世纪90年代中期，正是西服、时装等正装的好时光，但此时，在欧美电影以及香港电影中，“大垫肩”正在被随意的牛仔裤、套头衫所代替，周成建由此敏锐地发现休闲服会成为未来服装的趋势。

　　1995年初，周成建做出了两个决定，一是退出西服市场主攻休闲服，二是自创品牌。同年4月，他的第一家专卖店在温州解放剧院开业，取名“美特斯邦威”。尽管“美丽、独特、专注、故邦、国威”是关于美斯特邦威品牌由来的标准答案，但15年前这个名字的初衷跟市场中风光无限的香港品牌佐丹奴、班尼路、真维斯一样，只是想显得洋气一些。由于资金有限，周成建把原有的工厂卖掉，将资金集中在品牌建设与宣传上。卖掉工厂的美邦先后与广东、江苏等地的80多家管理规范的服装厂合作，也就是周本人曾经最为津津乐道的“虚拟经营”。

　　2001年，美斯特邦威启用明星代言+电视广告的品牌宣传策略，2003年美斯特邦威签下事业如日中天的周杰伦，同时开始大规模的电视宣传活动，2008年8月，美特斯邦威在深圳证券交易所中小板正式挂牌上市，当年美邦销售额达到44.7亿元人民币，门店达到2200多家……到此为止，美邦所做的一切尽管很精彩，但跟市场上大部分竞争对手却大同小异，并不符合它那句著名的广告语“不走寻常路”。

　　此时，即将迈入“50亿”门槛的美邦开始思索未来可能遇到的瓶颈，因为50亿元左右的年销售规模，是中国本土服装企业公认的成长天花板;而按照年纪来算，美特斯邦威培养的消费者也迈入职场，即将离开它锁定的服务人群。任何企业都面临着随着消费者的成长该如何选择的问题，有些企业会选择伴随消费者成长的战略,另外一些则保持不变的品牌定位，等待下一批成长起来的消费者。“前者很容易走死，后者相对更加长久，”周成建认为，美邦不愿放弃长期培养的忠实消费者，一方面，美特斯邦威的消费者即将成为社会主流消费人群;另一方面，国内定位于30岁左右消费者的服装品牌难以获得80后的认同，因此，他们决心推出一个全新的品牌。

SPA初体验

　　早于美邦，几年前佐丹奴、班尼路也相继推出了Giordano Concept、Baleno：Attitude等副品牌，这两个品牌都没有脱离母品牌的背书。与佐丹奴、班尼路不同，Me&City从一开始就切断了与母品牌的联系，并采用全新的模式——SPA来运作。Me&City与美特斯邦威同属美邦集团，但在内部以两套班子运作，除了行政、财务等公共平台，设计、营销、渠道完全独立。Me&City的正式推出用了三年的准备时间，但在美邦集团总经理王泉庚眼中，向SPA方向发展困难依旧重重：“最缺的就是人才，设计队伍，展示、营销这些人才都太缺了。我们没有可以学习的榜样，什么都要靠自己摸索。”

　　SPA是美国GAP公司1986年为定义公司的新业务体制而提出的，当时的定义是从商品策划、设计、生产直到零售均由总公司负责的一体化方式。20世纪80年代末期，服装的生产和销售往往由不同的公司主体来完成，作为第一代SPA公司模板，GAP主要完成了产品从策划到销售一体化的改变。这样的改变，减少了供应链环节，压缩了物流费用和时间，同时让企业的回款更为顺畅，现金流更健康。

　　20世纪90年代初，欧洲地区涌现出一批以第一代SPA型企业作为模板并加以改进的服装企业，如西班牙的INDITEX集团和瑞典的H&M。第二代SPA企业相对于第一代具有更鲜明的特点，它们以快速模仿国际顶级品牌的设计著称，缩短了普罗大众与顶级时尚之间的距离，因而被称为“快时尚”。与此同时，日本的优衣库也演化出不同于“快时尚”的另外一种SPA模式。由于日本本国纺织业特性，优衣库的生产全部交由外部公司，并且优衣库以提供基本款服饰为主，产品看上去没有那么潮流，款式仅为普通休闲服品牌的三分之一或是四分之一。但与以ZARA为代表的第二代SPA相同的是，优衣库也能够实现供应链有效控制和快速出货。